È sempre più diffusa l'idea secondo la quale il Green Marketing sia una bella cosa.
Ma il rischio sta proprio nel fatto che il Green Marketing, che ha un potenziale enorme, rimanga uno di quei temi sui quali tutti sono d'accordo, ma dei quali in realtà nessuno ne sa molto.
In fondo in molti suscita una sorta di simpatia proprio per via di quei clichet che lo associano ad una certa leggerezza, al movimento hippie, al vivere nella natura e simili.
Non è del tutto errato, ma questi aspetti appartengono più ad un modo di guardare al mondo piuttosto che a uno strumento strategico ed economico qual è il marketing.
Premetto che il mio di approccio è quello di chi si avvicina al Green dal marketing e quindi non potrò mai tralasciare il principale obiettivo del mio agire nel ruolo di consulente : aumentare il business e la penetrazione commerciale dell'organizzazione che si affida ad una strategia di green marketing.
E in questo mi associo apertamente a John Grant, uno dei principali esponenti del Green Marketing e al suo testo, Green Marketing manifesto, che consiglio di leggere.
Il Green Marketing mi affascina così tanto proprio per la sua doppia anima: da un lato non dimentica l'obiettivo primario della nostra disciplina che è e deve essere quello di generare valore per i clienti e di far incontrare domanda e offerta; dall'altro diventa uno strumento potente per apportare cambiamenti significativi nel mondo nel quale viviamo.
Perché è tanto potente dirà qualcuno?
Beh la risposta risiede proprio nell'anima profonda del marketing.
Il valore si costruisce nel tempo.
E una strategia di marketing ben fatta non può puntare sul breve periodo, ma deve basarsi su azioni lungimiranti e piani operativi che acquisiscono senso solamente nel medio e lungo periodo.
Il Green Marketing ha quindi la capacità di dare un contributo fondamentale alla costruzione del mondo che vorremmo.
Fondamentalmente a fronte dei cambiamenti sociali ed economici anche drastici ai quali stiamo assistendo, il Green Marketing ha la capacità di contribuire ad una innovazione epocale simile a quella che abbiamo affrontato nell'ambito della Innovation Technology alcuni anni fa.
Siamo passati da essere reticenti all'utilizzo di mezzi tecnologici a non poterne più fare a meno.
Sarebbe addirittura impensabile oggi pensare alla nostra quotidianità priva di Pc, tablet, cellulari, internet, GPS ecc. ecc.
Allo stesso modo il Green Marketing dovrà contribuire attivamente a rendere ovvie e accettabili le alternative Green alla nostra vita quotidiana.
Il suo potere sarà quindi quello di innovare facendo la differenza, generando opportunità dalla grande portata innovativa senza tralasciare, chiaramente, la creazione di business redditizi per chi sarà sufficientemente lungimirante da investire nel futuro prossimo.
Quindi è ovvio a questo punto, come il Green Marketing sia caratterizzato da una doppia anima: quella commerciale e quella ambientale.
Un duplice obiettivo che persegue in un'ottica win/win.
Se l'obiettivo di una strategia commerciale è solo quello di fare soldi, sarà inevitabile, come abbiamo visto anche sopra, un approccio basato su strategie di breve e brevissimo termine che ruoteranno sul taglio dei costi, sulle promozioni e sull'assenza di investimenti volti alla creazione di vantaggi competitivi.
Un esempio di New Marketing che prendo in prestito da John Grant è molto significativo in tal senso.
La Nike oltre a fare belle scarpe (De gustibus...) si fa portavoce di una visione forte: fare sport fa bene e tutti dovrebbero farne.
In questo senso da moltissimi anni promuove lo sport in tutte le sue forme organizzando eventi sportivi di grande richiamo.
Oggi siamo abituati a maratone cittadine ed eventi sportivi lì dove fino a qualche anno fa sembravano impensabili.
Questa promozione di un particolare stile di vita sano, ha chiaramente ripercussioni sulle vendite della Nike, ma è innegabile che abbia contribuito attivamente a stimolare l'adozione di comportamenti salubri.
Certamente il successo di una azienda o di una strategia marketing può sempre interpretarsi alla luce dei benefici monetari che è in grado di generare, ma è molto raro, come afferma Grant, che questi arrivino grazie a strategie finanziarie.
Vediamo come può operare il Green Marketing.
Gli obiettivi Green possono essere classificati in due tipi: 1 Cambiare quello che le persone fanno e 2 Cambiare il modo in cui le persone vedono il mondo.
Una società come l'americana Tesla, che fabbrica supercar elettriche, può incentivare ad esempio l'acquisto di un suo veicolo apportando argomenti quali il rispetto dell'ambiente e la riduzione di emissioni tossiche.
Un comportamento sicuramente green, ma che non significa automaticamente un cambio di atteggiamento generale: non è detto che quella persona guidando un veicolo ecologico inizierà per esempio anche a riciclare.
Se invece si lavora per cambiare la visione del mondo che le persone hanno, allora i comportamenti si moltiplicheranno e aumenteranno esponenzialmente i benefici commerciali nel lungo periodo, così come i benefici ambientali di tipo sistemico.
Riprendendo una classificazione suggerita da Grant, della quale azzardo una differente definizione, possiamo quindi affermare che il Green Marketing può operare su diversi livelli: 1 Commerciale, 2 Comportamentale e 3 Culturale.
Il primo, quello commerciale, è quello per il quale il marketing si preoccupa esclusivamente di promuovere un prodotto più verde di altri. Il fine di questo tipo di azioni è esclusivamente ascrivibile all'area business: vendere.
Di green c'è il prodotto, ma chiaramente la strategia è molto basica e più facilmente soggetta ai trend di mercato per quel settore specifico.
Il secondo è quello comportamentale. Il Green Marketing in questo caso non si limita ad incrementare le vendite di un prodotto verde, ma anche di contribuire al cambiamento di un comportamento associato direttamente al suo uso e consumo. Parte proprio da quest'ultimo per fomentare indirettamente il bisogno di quell'offerta specifica.
Per fare un esempio potrebbe essere il caso di una azienda che produce biciclette e che sceglie di promuovere eventi di bike touring o di sponsorizzare opere pubbliche per la costruzione di piste ciclabili.
È chiaro che investimenti in marketing di questo tipo hanno effetti meno immediati e non facilmente quantificabili, ma dall'altra parte i benefici di iniziative del genere garantiscono risultati per molto più tempo con un costo, nel medio e lungo periodo, molto più basso.
Il terzo e ultimo è quello culturale. È il marketing più Green in assoluto, ma anche quello più ambizioso e complesso.
Lo scopo di azioni di questo tipo è proprio quello di promuovere cambi culturali profondi che implichino abitudini di consumo completamente differenti.
Un esempio può essere quello di bla bla car, che attraverso una declinazione specifica della sharing economy, quella della condivisione delle macchine per i viaggi, promuove la comprensione del problema dell'inquinamento atmosferico causato dall'uso eccessivo dei veicoli con motori a combustione e di quanto sia superfluo il loro uso individuale.
È evidente come una semplificazione del genere sia assolutamente riduttiva pur se funzionale.
Il mio consiglio è quello di adottare strategie di lungo periodo di tipo culturale, che trovino la propria applicazione nel medio periodo attraverso strategie comportamentali a loro volta basate su tattiche di breve periodo di tipo commerciale.
Questa, semplificando molto, è una buona formula per approcciarsi in modo appropriato al Green Marketing.
Fuori da questo schema, il rischio di green washing è molto elevato.
Quella dell'ambientalismo è l'unica vera battaglia di portata rivoluzionaria che appartiene alla nostra epoca.
Per cui chi vuole lavorare nel Green Marketing è obbligato a sposare un codice deontologico e morale di altissimo livello.
Anche perché non esiste ambientalismo che non tenga conto contemporanemente anche delle implicazioni sociali ed economiche.
Una triade indissolubile che deve suonare nelle nostre menti come un mantra.
I consulenti in Green Marketing sono chiamati per la prima volta a ricoprire un ruolo sociale di sviluppo al contempo economico e culturale.
Cari colleghi siate lungimiranti e creativi.
C'è un mondo intero che ha bisogno della nostra capacità di capire quello di cui c'è bisogno.
È arrivato il momento di dare il nostro contributo per un mondo migliore.
Per info e contatti:
Alessandro Grilli
