Marketing, scambio di valore e intangibili

Una delle premesse fondanti del marketing è che si scambia sempre valore e mai beni, servizi o denaro.

Il valore è per antonomasia un bene intangibile e quindi tale presupposto, dovrebbe porre questa disciplina in vantaggio, per lo meno concettuale, rispetto agli altri approcci nella risoluzione della difficoltà che le scienze gestionali riscontrano nel trattare gli intangible asset.

La soddisfazione della domanda e la generazione di profitto attraverso le vendite di beni e servizi è per il marketing una realtà molto più complessa di quanto possa apparire a prima vista.

La relazione fra le aziende ed il mondo esterno si basa su una intensa attività di scambio che interessa in particolar modo il suo mercato di riferimento.

Proprio lo scambio è infatti uno dei concetti chiave del marketing.

In estrema sintesi è il modo attraverso il quale un soggetto trasferisce ad un altro soggetto un bene o un servizio in cambio di un valore equivalente.

Affinché lo scambio abbia luogo, entrambi i soggetti interessati devono considerarlo conveniente ovvero devono pensare che cedendo quel bene, l’utilità del bene acquisito è maggiore di quella ceduta.

Si tratta quindi di una trasmissione di valore.

Uno scambio di successo è tale solamente se il valore scambiato consente ad ogni attore di ottenere quanto corrisponde alle sue aspettative più profonde.

Lo scambio quindi non è mai solamente economico, ma è un concetto molto più ampio che trova proprio nel trasferimento di valore la sua accezione più esaustiva.

Affinché quindi lo scambio possa considerarsi efficiente, è indispensabile conoscere con esattezza i controvalori ricercati dal proprio interlocutore, ovvero le sue aspettative.

Il successo di un’azienda è quindi strettamente connesso a una attività più complessa di quella che la teoria economica tradizionale ha ipotizzato.

La concezione secondo la quale il marketing sia uno strumento con il quale affrontare il mercato e al servizio delle scelte gestionali è estremamente riduttiva e fuorviante.

Direi che il marketing è più una cultura che un metodo e la sua utilità nasce da alcuni assiomi che ne definiscono intimamente l’identità.

Studiare la creazione di valore attraverso questa lente significa prima di tutto comprendere che il cliente cerca e acquista prodotti o servizi non in quanto tali, ma perché rappresentano soluzioni a suoi specifici bisogni.

Le soluzioni sono sempre transitorie e saranno facilmente rimpiazzate da altre considerate migliori o più efficaci per risolvere esigenze la cui durata è sistematicamente superiore a quella dei prodotti-servizi acquisiti.

Questo implica che se la gestione dell’impresa dovrebbe mirare ad assicurare una vita quanto più lunga possibile alla stessa, non può esimersi dall'essere impostata in funzione dei bisogni e non dei clienti.

Il soddisfacimento di un bisogno non è mai dettato da logiche funzionali e razionali, ma segue percorsi imprevedibili e quasi mai esclusivamente economici.

L’Homo Oeconomicus è un costrutto teorico che ha senso solo nell'ambito di modelli astratti.

La realtà è molto più complessa e la sfera emozionale riveste un ruolo di primo piano nella decisione all’acquisto.

La percezione soggettiva è un fatto oggettivo che deve essere trattato come tale nella creazione del valore: è il cliente che decide quali attributi dell’offerta siano importanti, la qualità della stessa e, cosa di assoluto rilievo, quali siano le alternative sul mercato con le quali confrontarla.

Un prodotto cosiddetto Green per esempio, potrebbe essere confrontato non solamente con un suo omologo non green o più o meno tale, ma anche con altri che si caratterizzano per la stessa vocazione ambientalista e adempiono a funzioni differenti.

I livelli sui quali si gioca la partita sono molteplici ed è compito delle imprese individuarli.

La soddisfazione di un cliente è strettamente correlata alla sua fidelizzazione che diventa in senso lato un capitale intangibile dell’azienda, nel senso che è una causa della profittabilità stessa della sua attività.

Ne deriva quindi che la capacità di soddisfare un cliente dovrebbe essere costantemente stimolata e monitorata.

Proprio il monitoraggio, da intendersi come comunicazione tra le parti, diviene elemento funzionale alla capacità competitiva di un’impresa e si può presumere che quanto più questa comunicazione sarà esente in futuro da malintesi, tanto più si affermerà come elemento chiave della capacità competitiva nel tempo di un’azienda. 

Per informazioni e contatti: 

Dott. Alessandro Grilli 

E-mail: alessandrogrilli@hotmail.com

Legambiente e il marketing

Da qualche tempo sto frequentando molto da vicino Legambiente.

Per chi non lo sapesse Legambiente è la principale associazione ambientalista italiana che conta in tutto il territorio nazionale migliaia di circoli locali animati da bravissimi volontari.

I successi di Legambiente, piccoli e grandi, sono tanti. Impossibile elencarli tutti in questa sede.

Per cui mi basterà dire che se non fosse per loro, oggi non esisterebbero i reati ambientali, non sarebbe stata di dominio pubblico la tragedia della terra dei fuochi, non esisterebbe la definizione di ecomafia e non verrebbero premiati ogni anno i comuni italiani più virtuosi nell'ambito dei rifiuti e della produzione di energia da fonti rinnovabili. Per tutte le altre iniziative e successi vi consiglio di visitare il sito ufficiale, dove potrete tra le altre cose partecipare attivamente dando il vostro contributo.

Io sono uno di quei volontari e da tempo collaboro con il circolo romano Legambiente Mondi Possibili. E in questi ultimi tempi mi sto avvicinando alla direzione di Legambiente anche nella mia veste professionale di consulente in marketing.

Mentre per me è chiaramente del tutto ovvio come il marketing debba essere un elemento chiave di una associazione senza fini di lucro come Legambiente, scopro con un po'di sorpresa, come questo binomio non sia del tutto evidente a tutti.

Parafrasando non di rado sento dire: come può un'organizzazione che si pone al di sopra delle logiche di mercato scadere nella mercificazione e svendersi?

Legambiente non può chiedere soldi perché deve tutelare l'ambiente e non fare cassa!

Opinioni che pur se in modo molto più moderato si insinuano anche nelle pieghe dell'associazione stessa, dove chi fa marketing in fondo è visto con un po'di biasimo.

Questo articolo non viene certo a difendere il mio orgoglio o quello della categoria: se fossi mosso da questo, allora non spenderei nemmeno del tempo a scrivere questo blog con lo scopo di sfatare falsi miti e di diffondere le buone pratiche del marketing.  

In fondo affermazioni come quelle sopra dipendono interamente da preconcetti e da una molto approssimativa conoscenza delle questioni in oggetto.

Di seguito i due principali errori concettuali che sostengono domande del genere:

1) Un'Organizzazione No Profit (ONG) non persegue fini economici.

2) Il marketing è mercificazione, menzogna e roba da furbetti.

Iniziamo con il primo.

Potremmo dire in un altro modo che una ONG è tanto più nobile quanto meno ha anche fare con i soldi.

Beh signori miei, a mio avviso se pensate questo non avete capito nulla di come funziona il mondo perché anche una ONG deve pagare l'affitto dei locali, le utenze, i materiali da lavoro e gli stipendi.

Ma come non erano volontari? Dirá qualcuno.

Sì! Ma c'è anche chi sceglie di mettere la propria professionalità a disposizione di una organizzazione no Profit tutto il giorno e praticamente tutti i giorni della settimana. E lo fa chiaramente perché sposa la causa.

Ma insomma anche quelle persone devono mantenersi e senza di loro non sarebbe possibile avere un organizzazione funzionale.

Quindi una ONG ha bisogno di soldi per pagare le spese e per sostenere la sua principale attività politica che in quanto tale a bilancio non è autosostenibile.

Sì, ma ci sono i fondi pubblici e il 5 per mille e le donazioni volontarie! Dirà qualcun'altro.

Certo, ma non bastano.

Con le varie spending review gli aiuti statali sono diminuiti fin quasi ad azzerarsi e tutte le associazioni ora sono costrette a cercare soldi ovunque.

E per quel che mi riguarda, preferisco sia così: perché quanto più le risorse sono scarse, quanto più un'organizzazione deve essere efficiente.

E quale altra organizzazione, se non in primis la principale ONG ambientalista italiana, dovrebbe essere più attenta all'efficienza?

Si riduce quindi il rischio di creare carrozzoni inutili e destinati a morte certa.

E, mi permetto di dire, di evitare che la capacità operativa vari al variare delle amministrazioni di turno.

Una ONG quindi, ora più che mai, ha bisogno di trovare soldi. Sempre.

E ci riuscirà quanto più sarà abile nel perseguire i suoi fini politici, preoccupandosi di farne conoscere i risultati a tutti.

Chi collabora economicamente deve farlo perché sposa il progetto e la causa. Non per secondi fini politici od economici.

No Profit indica quindi, se ancora fosse necessario ribadirlo, non il fatto che l'organizzazione non debba cercare di incassare soldi e gestire in maniera economicamente efficiente (Al pari di una Profit quindi) le risorse disponibili, ma nel fatto che gli eventuali utili, se c'è ne sono, non possono essere ripartiti in nessun modo.

La differenza tra Profit e non Profit sta tutta qui.

Il resto sono solo stereotipi datati, figli di un'epoca in cui lo stato mal gestiva i propri averi e di un ideologismo utopico troppo distante dalla realtà dei fatti.

Tutti, ma proprio tutti, dobbiamo fare i conti a fine mese. Chi la pensa diversamente evidentemente ha altre risorse.

Il denaro non è il male.

Quello che c'è di sbagliato risiede nell'uso che se ne fa.

Legambiente come tutte le ONG ha bisogno di soldi.

E almeno queste cercano di impiegarli per cause nobili, per cui più soldi entrano e meglio sono gestiti, più risultati politici si otterranno.

E ora il turno del secondo quesito. Il marketing è il male e non dovrebbe essere nemmeno accostato a chi fa del volontariato e persegue nobili fini politici.

A volte sento pronunciare la parola marchettaro per definire un'operazione di marketing.

Se l'uso della parola è consapevole, allora il rimando ai bordelli è evidente. Eh sì! Perché per qualcuno chi fa marketing in una ONG in fondo è la puttana dell'associazionismo.

Far cambiare loro idea è un impresa ardua.

Ma almeno per i più giovani e per quelli aperti di mente fatemi dire chi la pensa così sbaglia di grosso.

Il marketing non sono le vendite. (Nobilissime anch'esse peraltro se fatte bene.)

Il marketing non è la pubblicità.

Pensate che nel marketing, vendite e pubblicità occupano gli ultimi posti in ordine di priorità e importanza.

Il marketing è piuttosto una riflessione profonda su cosa e in che modo proporre quello che una persona desidera.

Sto semplificando molto, ma il marketing insegna da subito, anche ai neofiti, che vendere fumo non darà risultati se non nel breve periodo.

Se non si è in grado di generare valore per il cliente, questo non comprerà e se pure lo dovesse fare, comunque non lo rifarà una seconda volta se non soddisfatto.

Il marketing quindi è proprio il contrario della mercificazione.

Ci dice che un cliente non soddisfatto ci porterà via centinaia di clienti potenziali e che un cliente soddisfatto costa 1/6 di un nuovo cliente.

L'attenzione quindi del marketing è in primis sulla gestione di quelle persone che hanno creduto nel nostro progetto!

La pubblicità serve per attirare nuovi clienti, ma solo perché si crede nel valore di quello che si offre e lo si vuole far conoscere a chi non è stato raggiunto dal passaparola.

Comprereste di nuovo un prodotto che vi ha deluso?

Il marketing è solo uno strumento.

Non è il male e neanche il bene.

Solo serve a raggiungere il numero maggiore possibile di persone che credono in quel prodotto o servizio.

Se una ONG fa del bene e ha bisogno di soldi, il marketing potrà aiutarla a definire ogni aspetto della propria azione (Ripeto il marketing non sono le vendite ne la pubblicità) e fare in modo che il valore della ONG tutta e di ogni singola iniziativa sia percepito da tutte le aziende e le persone che potranno sostenerla economicamente.

Per concludere una ONG le cui risorse sono scarse, sia essa Legambiente o qualunque altra associazione, ha bisogno del marketing per far si che la propria attività quotidiana generi sufficienti entrate che ne garantiscano la sopravvivenza nel tempo e contribuiscano a creare i fondi ai quali potrà attingere l'attività squisitamente politica.

Il DDL Ecoreati di recente approvazione non sarebbe stato possibile senza l'azione di uomini e donne che ci hanno lavorato instancabilmente senza aspettarsi nulla in cambio.

Una struttura efficiente ed efficace che contribuisca a creare un'opinione pubblica cosciente su certi temi è la condizioni sine qua non per far si che certe azioni politiche abbiano successo.

In fondo la politica, quella delle amministrazioni, è alla costante ricerca di consensi.

E quanto più certi temi diventano un bisogno del popolo, tanto più qualsiasi azione di pressione avrà successo.

In fondo è sempre una questione di domanda e offerta.

E il marketing è la scienza per eccellenza della domanda e dell'offerta.

Capire che in questo ambito il marketing può dare un contributo veramente significativo è il primo passo per il futuro successo della Legambiente e di qualsiasi altra ONG.

Che cos'è il Green Marketing

Per spiegare che cos'è il Green Marketing è probabilmente necessaria una premessa al fine di evitare inutili confusioni e sterili narcisismi di qualcuno. 

Il Green Marketing non è un diverso tipo di marketing. 
Gli strumenti e la logica che lo caratterizzano sono esattamente gli stessi del marketing tradizionale. 

La differenza risiede nel campo di applicazione di questi strumenti e nell'approccio alla creazione di valore, che in questo caso è fortemente settoriale. 

Il Green Marketing difatti rivoluziona il concetto tradizionale di business a favore dei principi dell’ecologia e del risparmio e si preoccupa di generare valore caratterizzando tutti i processi di ideazione, produzione, vendita e comunicazione dei prodotti. 
Probabilmente un elemento che sta sempre più caratterizzando il marketing di ogni settore, ma che in questo caso si manifesta con forza, è la trasversalità delle competenze necessarie per fare del buon Green Marketing. 

L'approccio deve essere complesso come complesso è il tema dell'ambientalismo e dell'efficienza energetica. 
Non esiste una disciplina in grado da sola di risolvere una questione così articolata, per cui si rende necessaria la contaminazione dell'approccio squisitamente economico e del marketing con altri saperi. 

I consumatori sono poi sempre più consapevoli per cui per trattare temi quali il risparmio energetico in edilizia, nella mobilità, la gestione dei rifiuti, l'inquinamento, anche il marketing deve diventare verde. 

Proporre un prodotto ecologico e sostenibile non è fare green marketing, così come fare beneficienza non trasforma un'impresa in una impresa sociale. 

Fare green marketing significa ripensare in ottica sostenibile l'ideazione del prodotto, strutturare efficientemente tutta la filiera e la logistica, ripensare il packaging e realizzare una comunicazione che sappia evidenziare i valori green dei prodotti e dell'azienda. 

Quindi gli esperti di marketing non possono limitarsi a miscelare abilmente le variabile tipche di questa disciplina, quali prodotto, prezzo, distribuzione e promozione, ma devono divenire degli abili professionisti che si intendono delle innovazioni tecnologiche green, che conoscono le normative ambientali e che condividano, oltre a capirle, le tendenze del mercato verde. 

L'approccio ecologico al marketing quindi non deve assolutamente essere quello di dare una mano di verde (Greenwashing) all'immagine aziendale, ma contribuire attivamente a mettere al centro di tutta la strategia aziendale la tematica del rispetto e della salvaguardia ambientale. 

Fortunatamente sono sempre meno le aziende che pensano al Green Marketing come ad un abile e furbetto strategemma per realizzare un nuovo tipo di comunicazione. Sempre più aziende hanno capito che l'approccio del Green Marketing è un'opportunità di crescita e di creazione di nuove competitività. 

L'approccio Green Marketing sta portando inoltre a un cambio di prospettiva temporale nelle strategie aziendali che abbandonano le tattiche mordi e fuggi, per investimenti strutturali che oltre a creare un beneficio immediato, daranno i loro frutti anche nel medio e lungo periodo. 

Ma attenzione cari imprenditori: se credevate che proporre un approccio green vi consentirà di posizionarvi con un prezzo più alto sul mercato, allora state sbagliando. 

I clienti green, vogliono prodotti ecologici, ma anche economici. 

Capite quindi che la strategia Green è un cambio di paradigma prima che un escamotage per incrementare il fatturato. 

Questo aumenterà certamente, ma perché aumenta giorno dopo giorno il numero di clienti che al momento dell'acquisto considerano come valore aggiunto e discriminante, quello della sostenibilità ambientale dei prodotti e dell'azienda che li propone. 

Ci troviamo di fronte ad una grande opportunità di mercato. Ma prima di tutto ci troviamo di fronte alla possibilità di ripensare il proprio business affinché questo contribuisca attivamente a preservare l'ambiente nel quale operiamo. 

Se lo danneggiamo irrimediabilmente in virtù del Dio profitto, a chi venderemo domani i nostri prodotti? 

Per informazioni e contatti: 

Alessandro Grilli 

E-mail: alessandrogrilli@hotmail.com

Il marketing è morto. Lunga vita al marketing!

Il titolo di questo articolo è in realtà una frase molto ironica di Seth Godin.
La prendo in prestito per spiegare molto velocemente e senza annoiarvi troppo come sul marketing si senta dire tutto e il contrario di tutto. 

Vorrei chiarire qualche concetto che mi sembra fondamentale per poi parlare la stessa lingua visto che il blog tratta proprio del marketing applicato alla Green Economy e alla tutela ambientale. 

Probabilmente mi attirerò l'antipatia di alcuni "professionisti" del marketing. Benissimo. Vorrà dire che ho scritto qualcosa di intelligente. 

Velocemente: 

1. Posso dire Campagna di Marketing per riferirmi a una campagna pubblicitaria? No! Pensate che in ordine di importanza, la promozione (Un concetto più ampio di quello di pubblicità) è addirittura l'ultimo degli step previsti dal marketing!
2. Marketing è vendere fuffa? No! Il marketing insegna che un prodotto non valido (O servizio non valido) prima o poi fallisce. Soprattutto se lo si vende per buono. 
3. Il marketing è il male? No! Direste che la medicina è il male perché un medico non è un bravo medico?
4. Esiste un marketing vecchio, brutto e noioso e uno nuovo, giovane, 2.0 e molto più figo? No. Ma è ovvio che chi vuol vendere il suo marketing, avrà un motivo per dire il contrario. 

Il marketing si basa su pochi concetti semplicissimi. Tutto il resto è stato aggiunto dopo. 

Io mi considero un purista. Per cui tendo a riportare tutto alle origini. Perché considero che meno è meglio e semplice è bello. 

Quando parlo di marketing mi rifaccio alla definizione che diede negli anni 60' l'italiano Giancarlo Pallavicini:

• Il marketing viene definito come quel processo sociale e manageriale diretto a soddisfare bisogni ed esigenze attraverso processi di creazione e scambio di prodotto e valori. È l'arte e la scienza di individuare, creare e fornire valore per soddisfare le esigenze di un mercato di riferimento.

Fatemi sottolineare quanto segue: il marketing è un processo sociale, ovvero non esiste una soluzione definitiva, ma è in continua evoluzione. 

Per cui perché ci dovrebbe essere un vecchio e un nuovo marketing?

Viene definito come l'arte di creare valore per chi ha un bisogno. Non è bellissimo? Non si parla di creare profitto. Certo ci deve essere anche quello. Ma l'obiettivo è il valore. 

Siamo i depositari di una definizione del marketing tutta italiana e antecedente a qualsiasi sviluppo successivo di stampo anglosassone.

Per carità non potrei certo negare l'immenso valore del lavoro del padre universalmente riconosciuto del marketing, ovvero Philip Kotler, ma è bene far notare che la scuola anglosassone in economia è sempre stata molto più orientata al "Fare i soldi".

Pallavicini invece parla di valore. Non sarà il caso di fargli onore?

Ci proveremo almeno in questo blog.