Marketing, scambio di valore e intangibili

Una delle premesse fondanti del marketing è che si scambia sempre valore e mai beni, servizi o denaro.

Il valore è per antonomasia un bene intangibile e quindi tale presupposto, dovrebbe porre questa disciplina in vantaggio, per lo meno concettuale, rispetto agli altri approcci nella risoluzione della difficoltà che le scienze gestionali riscontrano nel trattare gli intangible asset.

La soddisfazione della domanda e la generazione di profitto attraverso le vendite di beni e servizi è per il marketing una realtà molto più complessa di quanto possa apparire a prima vista.

La relazione fra le aziende ed il mondo esterno si basa su una intensa attività di scambio che interessa in particolar modo il suo mercato di riferimento.

Proprio lo scambio è infatti uno dei concetti chiave del marketing.

In estrema sintesi è il modo attraverso il quale un soggetto trasferisce ad un altro soggetto un bene o un servizio in cambio di un valore equivalente.

Affinché lo scambio abbia luogo, entrambi i soggetti interessati devono considerarlo conveniente ovvero devono pensare che cedendo quel bene, l’utilità del bene acquisito è maggiore di quella ceduta.

Si tratta quindi di una trasmissione di valore.

Uno scambio di successo è tale solamente se il valore scambiato consente ad ogni attore di ottenere quanto corrisponde alle sue aspettative più profonde.

Lo scambio quindi non è mai solamente economico, ma è un concetto molto più ampio che trova proprio nel trasferimento di valore la sua accezione più esaustiva.

Affinché quindi lo scambio possa considerarsi efficiente, è indispensabile conoscere con esattezza i controvalori ricercati dal proprio interlocutore, ovvero le sue aspettative.

Il successo di un’azienda è quindi strettamente connesso a una attività più complessa di quella che la teoria economica tradizionale ha ipotizzato.

La concezione secondo la quale il marketing sia uno strumento con il quale affrontare il mercato e al servizio delle scelte gestionali è estremamente riduttiva e fuorviante.

Direi che il marketing è più una cultura che un metodo e la sua utilità nasce da alcuni assiomi che ne definiscono intimamente l’identità.

Studiare la creazione di valore attraverso questa lente significa prima di tutto comprendere che il cliente cerca e acquista prodotti o servizi non in quanto tali, ma perché rappresentano soluzioni a suoi specifici bisogni.

Le soluzioni sono sempre transitorie e saranno facilmente rimpiazzate da altre considerate migliori o più efficaci per risolvere esigenze la cui durata è sistematicamente superiore a quella dei prodotti-servizi acquisiti.

Questo implica che se la gestione dell’impresa dovrebbe mirare ad assicurare una vita quanto più lunga possibile alla stessa, non può esimersi dall'essere impostata in funzione dei bisogni e non dei clienti.

Il soddisfacimento di un bisogno non è mai dettato da logiche funzionali e razionali, ma segue percorsi imprevedibili e quasi mai esclusivamente economici.

L’Homo Oeconomicus è un costrutto teorico che ha senso solo nell'ambito di modelli astratti.

La realtà è molto più complessa e la sfera emozionale riveste un ruolo di primo piano nella decisione all’acquisto.

La percezione soggettiva è un fatto oggettivo che deve essere trattato come tale nella creazione del valore: è il cliente che decide quali attributi dell’offerta siano importanti, la qualità della stessa e, cosa di assoluto rilievo, quali siano le alternative sul mercato con le quali confrontarla.

Un prodotto cosiddetto Green per esempio, potrebbe essere confrontato non solamente con un suo omologo non green o più o meno tale, ma anche con altri che si caratterizzano per la stessa vocazione ambientalista e adempiono a funzioni differenti.

I livelli sui quali si gioca la partita sono molteplici ed è compito delle imprese individuarli.

La soddisfazione di un cliente è strettamente correlata alla sua fidelizzazione che diventa in senso lato un capitale intangibile dell’azienda, nel senso che è una causa della profittabilità stessa della sua attività.

Ne deriva quindi che la capacità di soddisfare un cliente dovrebbe essere costantemente stimolata e monitorata.

Proprio il monitoraggio, da intendersi come comunicazione tra le parti, diviene elemento funzionale alla capacità competitiva di un’impresa e si può presumere che quanto più questa comunicazione sarà esente in futuro da malintesi, tanto più si affermerà come elemento chiave della capacità competitiva nel tempo di un’azienda. 

Per informazioni e contatti: 

Dott. Alessandro Grilli 

E-mail: alessandrogrilli@hotmail.com

Marketing resiliente

Resilienza. 

Una parola che soprattutto negli ultimi anni è diventata molto alla moda. Una parola bellissima che a me piace molto e sulla quale da tempo rifletto. 

Per non dilungarmi molto sul cosa significa e quale sia stata la sua origine, mi limito a dire che generalmente la si concepisce come "La capacità di adattarsi ai cambiamenti".

In un'epoca che ha fatto della liquidità e del cambiamento la logica che soggiace ad ogni aspetto dello nostra vita, una capacità del genere diventa di fondamentale importanza. 

Il motivo per il quale questo concetto mi affascina tanto è che, per come intendo io il marketing, questo non può che essere che la capacità di affermarsi NEL TEMPO nel mercato.

Certo esiste chi intende il marketing come la capacità di generare il maggior numero di profitti nel minor tempo possibile, ma a mio avviso questo modo di intendere il marketing è più vicino alla speculazione che non alla creazione di valore. 

Se poi il valore, almeno per come lo vedo io, non può che essere condiviso, capirete che non è possibile a mio avviso fare marketing se non pensando a come dare all'organizzazione per la quale si lavora gli strumenti per generare valore condiviso nel tempo. 

Parlare di resilienza come della capacità di adattarsi ai cambiamenti è a mio avviso quindi leggermente fuorviante e riduttivo. 
Ritengo più chiaro riferirmi ad essa come alla capacità di munirsi degli strumenti per sopravvivere con successo ai cambiamenti.

Se la prima sembra far trasparire una certa passività nei confronti del contesto, la seconda lascia intuire che ogni organizzazione ha la possibilità di lavorare per creare oggi quegli strumenti apparentemente ridondanti, ma che potrebbero essere potenzialmente di vitale importanza quando se ne presenterà la necessità. 

Occuparsi di economia civile, di green marketing e più generalmente di Corporate Social Responsibility, non può significare altro che dotare le organizzazioni degli strumenti per generare valore condiviso e al contempo per garantire la loro sopravvivenza nel tempo. 

Un valore che nel momento stesso in cui è creato, genera un'esternalità che in nuce mina l'esistenza dell'organizzazione che lo ha generato o delle persone che ne potrebbero/dovrebbero godere, non può essere considerato valore.

In un mondo limitato la creazione di valore è un gioco a somma zero dove ai benefit è necessario sottrarre deficit ed esternalità. 

Quello che oggi con questo post azzardo definire per la prima volta come Marketing Resiliente non è altro che il braccio operativo dell'economia civile e come questa persegue un obiettivo principale: la creazione di un sistema economico alternativo a quello capitalistico concentrato sul solo profitto e che sia basato invece sulla creazione di Valore condiviso e duraturo. 

Si tratta di un cambiamento non solo concettuale di portata storica. 
Il mio augurio quindi è che il mondo reagisca a questa proposta in modo attivo e partecipativo. 

In una parola: RESILIENTE. 

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Dott. Alessandro Grilli

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Vendere la qualità CasaClima

Di seguito riporto il mio articolo apparso sulla rivista CasaClima di Ottobre 2015. 

Vendere la qualità CasaClima

E’ colpa della crisi. La domanda non è qualificata. I clienti pensano solo al prezzo. Quale che sia la causa, è certo che vendere la qualità non è facile. Eppure solo raramente ho sentito dire: “La colpa è anche mia.”

Se vendiamo solo il risparmio, tratteremo sul prezzo

Sfortunatamente sulle difficoltà oggettive non possiamo fare quasi nulla, per cui per avere più successo non ci rimane altra opzione che lavorare su noi stessi. Mentre un tempo la capacità di vendere poteva anche essere considerata dai professionisti un “male necessario”, oggi è una forza propulsiva indispensabile. Quando sento ripetere che per attirare l’attenzione del cliente, è necessario dimostrargli quanti soldi gli faremo risparmiare, allora è mio dovere mettervi in guardia. Abusiamo di termini quali Business Plan, Payback, Roi e non ci rendiamo conto che stiamo contribuendo a confondere la domanda invece di qualificarla. Se tale strategia poi fosse efficace, potrei essere d’accordo con chi la difende, ma non è così. Utilizzando prevalentemente argomenti economici, sarà difficile far capire che noi vendiamo qualità, comfort abitativo e un investimento sicuro. L’unica cosa che otterremo sarà invece quella di spostare il discorso su un piano finanziario e così anche noi consulenti diverremo un elemento sul quale il committente vorrà risparmiare. Non meravigliamoci allora se l’intera trattativa si ridurrà solamente ad una questione di prezzo.  

Superare la diffidenza con la fiducia

La vendita non è un’arte, ma una scienza. Non è pensabile accettare gli insuccessi come il frutto del destino, così come il successo commerciale non è la conseguenza di azioni creative, ma il risultato di azioni pianificate. La diffidenza verso il nuovo è normale. Sta a noi tecnici superarla. Come possiamo vendere qualcosa di così complesso come la qualità? Con la fiducia. Quando il cliente si rivolge a noi, lo fa perché ha fiducia nella nostra capacità di aiutarlo a capire di cosa ha veramente bisogno. Dare per scontate le sue necessità, significherebbe confonderlo con argomenti che per lui potrebbero avere scarso valore. Dobbiamo ripagarlo della fiducia che ci dimostra, preoccupandoci di essere credibili prima di tutto come persone. Solo chi è credibile riuscirà a far emergere i bisogni, le preoccupazioni e le ambizioni del committente. Per guadagnarci la sua fiducia, dobbiamo quindi dimostrargli che crediamo profondamente in quello che offriamo. Se consideriamo l’offerta CasaClima solo come una freccia in più al nostro arco, il cliente se ne accorgerà subito e ci respingerà.

Non vendere la qualità CasaClima, ma farla comprare

Vendere la qualità CasaClima è quindi più una questione di saper ascoltare che di saper parlare. La nostra missione è differenziarci offrendo i più alti livelli di qualità e comfort, ma se cerchiamo semplicemente di convincere i clienti a volere ciò che abbiamo da offrirgli, rischiamo di non essere capiti. I committenti si rivolgono a noi perché sanno che nel mercato siamo i più qualificati per aiutarli, ma non sanno come. Non si può vendere la qualità con format prestabiliti, ma dobbiamo far comprare al cliente quello che, della nostra offerta, ha valore per lui. Faccio un esempio: se il cliente vuole da noi una soluzione per risparmiare sui costi di gestione dell’immobile, dovremo fargli capire che la qualità è l’unica soluzione veramente valida nel tempo. Il committente infatti si affiderà a noi quando gli avremo dimostrato, che capiamo sinceramente di cosa ha bisogno e che la qualità della nostra offerta è la più indicata a soddisfare tali esigenze.    

Cliente dopo cliente, creiamo la domanda qualificata

Non esistono zone intrinsecamente più propense nei confronti della qualità costruttiva: esistono solamente aree geografiche in cui possiamo rintracciare, oggi, i risultati del lavoro iniziato tanti anni fa. In fondo creare una domanda qualificata significa prima di tutto essere consapevoli che ognuno di noi contribuisce alla causa, generando clienti pienamente soddisfatti. Per questo è importante che si utilizzino esclusivamente argomenti di valore per il cliente e fare in modo che questo, prima ancora che i nostri servizi, acquisti la nostra indiscutibile correttezza e professionalità. Essere consulenti CasaClima aiuta, perché un soggetto terzo garantisce la qualità della nostra preparazione tecnica, ma alla fine saremo sempre noi da soli, gli unici responsabili del fatto che la nostra domanda sia più o meno qualificata.

Marketing e commercio CasaClima

La buona notizia è che l’Agenzia CasaClima sta mettendo a punto un percorso formativo che aiuterà i tecnici ad offrire ai committenti le proprie competenze nel modo più adeguato. Dopo la fiera KlimaHouse 2016 si apriranno le iscrizioni per il primo modulo della formazione CasaClima in Marketing e Commercio. Mi chiamo Alessandro Grilli. Sono un consulente CasaClima e un professionista del marketing e commercio. Il mio lavoro sarà spiegarvi come vendere con successo la qualità e aiutarvi a creare la vostra domanda qualificata.

Sarò ben lieto di ricevere i vostri commenti e i vostri suggerimenti per un corso il più possibile in linea con le vostre esigenze e aspettative.

Dott. Alessandro Grilli

E-mail: alessandrogrilli@hotmail.com

Pregi e difetti di lavorare in team

Il mondo imprenditoriale è pieno di persone che da sole, sono riuscite a fare grandi cose, ma l'attuale contesto economico obbliga a lavorare insieme. 

Per questo si parla tanto di Teamworking: c’è bisogno di rapidità nelle decisioni, di resistenza alle difficoltà alle quali i mercati ci sottopongono costantemente e di intelligenza intesa come capacità di Problem Solving.

I principali vantaggi di far parte di un gruppo, sono dati, per il professionista che vi aderisce, dal fatto che la competenza del gruppo è superiore a quella data dalla somma delle singole competenze individuali.

Un insieme di professionisti possiede infatti, già dal momento della sua stessa costituzione, più informazioni e competenze dei singoli membri e quindi una maggior capacità di affrontare le difficoltà del mercato in modo alternativo.

Chiaramente anche per questo vantaggio c’è il rovescio della medaglia: all'interno di un gruppo la pluralità di opinioni e metodi di analisi comporta inevitabilmente uno stiramento dei tempi e quindi un capacità operativa più lenta. 

In questa situazione al rallentatore, l’anonimato garantito dal gruppo e la diluizione della responsabilità tra tutti i membri che lo compongono, può causare un forte disimpegno del singolo.

Esistono molti tipi di team a seconda delle loro caratteristiche principali; basti dire ad ogni modo, che se l’interdipendenza è un elemento chiave del lavoro che più individui scelgono di fare insieme, essa, di per sé non fa un team: c’è bisogno di una spinta motivazionale maggiore, ovvero di un obiettivo ambizioso, stimolante e raggiungibile.

Nel caso particolare di team di professionisti, che da soli operano per il raggiungimento dei propri obiettivi lavorativi, ma che in questo cercano il mezzo per ottenere risultati più complessi, la questione di definire vision e mission diventa di vitale importanza.

I team caratterizzati da un’elevata autonomia interna dei singoli membri, hanno il vantaggio di essere la forma organizzativa che meglio si adatta alla complessità dei mercati contemporanei, perché meglio di tutti gli altri riesce a reagire al cambiamento e adattarsi alle strategie emergenti senza perdere la propria identità.

Il problema è che le forze centrifughe all'interno di queste organizzazioni sono molto forti e mettono costantemente a dura prova il livello di coesione interna.

Per risolvere questo problema è di fondamentale importanza stabilire una meta di lungo termine che sia profondamente condivisa da tutti e al contempo obiettivi di breve termine il cui raggiungimento, dia soddisfazioni collettive continue che rinforzino il senso di adesione al team.

Il team è quindi un'organizzazione molto difficile da realizzare, ma al contempo la più potente, lì dove ci si riesca.

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Dott. Alessandro Grilli

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Networking. Lavorare insieme per andare più veloci e più lontano.

In una società sempre più complessa, con mercati a somma zero e ancor peggio, in recessione, dove le relazioni diventano sempre più liquide (Cit. Baumann), il singolo professionista, fosse anche il più bravo e geniale di tutti, deve far fronte a difficoltà crescenti alle quali può sperare di tener testa, solamente grazie all'azione collettiva di un team.

L’incremento esponenziale delle variabili intervenienti sulla definizione degli scenari economici, rende impossibile prevedere il futuro. Nessuno è più in grado di farlo e qualsiasi ipotesi sembra esser fatto per essere sistematicamente contraddetta.

La nostra capacità strategica si è ridotta moltissimo: un po’ come nelle previsioni meteo dove dopo un certo numero di giorni risultano totalmente inaffidabili.

Come sappiamo e avremo modo di vedere, la responsabilità del singolo è quella di operare costantemente bene per dare il suo contributo alla qualificazione della domanda.

Oltre questo ruolo, però il singolo non può andare semplicemente perché da solo non è in grado di affrontare la complessità della situazione.

È necessario quindi che unisca le proprie forze a quelle degli altri: un team non è altro quindi che un soggetto unico, in grado di operare più velocemente e con più forza del singolo al fine di raggiungere l’obiettivo che si è dato.

Se vuoi andare veloce, vai da solo; se vuoi andare lontano, vai insieme agli altri.

Questo proverbio africano ci invita alla riflessione e ci ricorda come, in base agli obiettivi che ci diamo, possa essere più o meno utile unire le nostre forze a quelle degli altri.

Il problema è che questo proverbio, così come nella vita reale, non ci dice chi sono questi “Altri” e quale dovrebbe essere il loro ruolo.

Cosa significa andare insieme? Stare vicino, ma muoversi ognuno per conto proprio? Alle mie dipendenze? Come associazione nella quale ognuno dee avere un proprio ruolo ben definito con compiti assegnati?

Non ci dice nulla nemmeno su quale sia il percorso migliore per arrivare dove vorremmo andare.

Nei prossimi articoli, proverò a dare una risposta a questi quesiti. 

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Alessandro Grilli 

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