Legambiente e il marketing

Da qualche tempo sto frequentando molto da vicino Legambiente.

Per chi non lo sapesse Legambiente è la principale associazione ambientalista italiana che conta in tutto il territorio nazionale migliaia di circoli locali animati da bravissimi volontari.

I successi di Legambiente, piccoli e grandi, sono tanti. Impossibile elencarli tutti in questa sede.

Per cui mi basterà dire che se non fosse per loro, oggi non esisterebbero i reati ambientali, non sarebbe stata di dominio pubblico la tragedia della terra dei fuochi, non esisterebbe la definizione di ecomafia e non verrebbero premiati ogni anno i comuni italiani più virtuosi nell'ambito dei rifiuti e della produzione di energia da fonti rinnovabili. Per tutte le altre iniziative e successi vi consiglio di visitare il sito ufficiale, dove potrete tra le altre cose partecipare attivamente dando il vostro contributo.

Io sono uno di quei volontari e da tempo collaboro con il circolo romano Legambiente Mondi Possibili. E in questi ultimi tempi mi sto avvicinando alla direzione di Legambiente anche nella mia veste professionale di consulente in marketing.

Mentre per me è chiaramente del tutto ovvio come il marketing debba essere un elemento chiave di una associazione senza fini di lucro come Legambiente, scopro con un po'di sorpresa, come questo binomio non sia del tutto evidente a tutti.

Parafrasando non di rado sento dire: come può un'organizzazione che si pone al di sopra delle logiche di mercato scadere nella mercificazione e svendersi?

Legambiente non può chiedere soldi perché deve tutelare l'ambiente e non fare cassa!

Opinioni che pur se in modo molto più moderato si insinuano anche nelle pieghe dell'associazione stessa, dove chi fa marketing in fondo è visto con un po'di biasimo.

Questo articolo non viene certo a difendere il mio orgoglio o quello della categoria: se fossi mosso da questo, allora non spenderei nemmeno del tempo a scrivere questo blog con lo scopo di sfatare falsi miti e di diffondere le buone pratiche del marketing.  

In fondo affermazioni come quelle sopra dipendono interamente da preconcetti e da una molto approssimativa conoscenza delle questioni in oggetto.

Di seguito i due principali errori concettuali che sostengono domande del genere:

1) Un'Organizzazione No Profit (ONG) non persegue fini economici.

2) Il marketing è mercificazione, menzogna e roba da furbetti.

Iniziamo con il primo.

Potremmo dire in un altro modo che una ONG è tanto più nobile quanto meno ha anche fare con i soldi.

Beh signori miei, a mio avviso se pensate questo non avete capito nulla di come funziona il mondo perché anche una ONG deve pagare l'affitto dei locali, le utenze, i materiali da lavoro e gli stipendi.

Ma come non erano volontari? Dirá qualcuno.

Sì! Ma c'è anche chi sceglie di mettere la propria professionalità a disposizione di una organizzazione no Profit tutto il giorno e praticamente tutti i giorni della settimana. E lo fa chiaramente perché sposa la causa.

Ma insomma anche quelle persone devono mantenersi e senza di loro non sarebbe possibile avere un organizzazione funzionale.

Quindi una ONG ha bisogno di soldi per pagare le spese e per sostenere la sua principale attività politica che in quanto tale a bilancio non è autosostenibile.

Sì, ma ci sono i fondi pubblici e il 5 per mille e le donazioni volontarie! Dirà qualcun'altro.

Certo, ma non bastano.

Con le varie spending review gli aiuti statali sono diminuiti fin quasi ad azzerarsi e tutte le associazioni ora sono costrette a cercare soldi ovunque.

E per quel che mi riguarda, preferisco sia così: perché quanto più le risorse sono scarse, quanto più un'organizzazione deve essere efficiente.

E quale altra organizzazione, se non in primis la principale ONG ambientalista italiana, dovrebbe essere più attenta all'efficienza?

Si riduce quindi il rischio di creare carrozzoni inutili e destinati a morte certa.

E, mi permetto di dire, di evitare che la capacità operativa vari al variare delle amministrazioni di turno.

Una ONG quindi, ora più che mai, ha bisogno di trovare soldi. Sempre.

E ci riuscirà quanto più sarà abile nel perseguire i suoi fini politici, preoccupandosi di farne conoscere i risultati a tutti.

Chi collabora economicamente deve farlo perché sposa il progetto e la causa. Non per secondi fini politici od economici.

No Profit indica quindi, se ancora fosse necessario ribadirlo, non il fatto che l'organizzazione non debba cercare di incassare soldi e gestire in maniera economicamente efficiente (Al pari di una Profit quindi) le risorse disponibili, ma nel fatto che gli eventuali utili, se c'è ne sono, non possono essere ripartiti in nessun modo.

La differenza tra Profit e non Profit sta tutta qui.

Il resto sono solo stereotipi datati, figli di un'epoca in cui lo stato mal gestiva i propri averi e di un ideologismo utopico troppo distante dalla realtà dei fatti.

Tutti, ma proprio tutti, dobbiamo fare i conti a fine mese. Chi la pensa diversamente evidentemente ha altre risorse.

Il denaro non è il male.

Quello che c'è di sbagliato risiede nell'uso che se ne fa.

Legambiente come tutte le ONG ha bisogno di soldi.

E almeno queste cercano di impiegarli per cause nobili, per cui più soldi entrano e meglio sono gestiti, più risultati politici si otterranno.

E ora il turno del secondo quesito. Il marketing è il male e non dovrebbe essere nemmeno accostato a chi fa del volontariato e persegue nobili fini politici.

A volte sento pronunciare la parola marchettaro per definire un'operazione di marketing.

Se l'uso della parola è consapevole, allora il rimando ai bordelli è evidente. Eh sì! Perché per qualcuno chi fa marketing in una ONG in fondo è la puttana dell'associazionismo.

Far cambiare loro idea è un impresa ardua.

Ma almeno per i più giovani e per quelli aperti di mente fatemi dire chi la pensa così sbaglia di grosso.

Il marketing non sono le vendite. (Nobilissime anch'esse peraltro se fatte bene.)

Il marketing non è la pubblicità.

Pensate che nel marketing, vendite e pubblicità occupano gli ultimi posti in ordine di priorità e importanza.

Il marketing è piuttosto una riflessione profonda su cosa e in che modo proporre quello che una persona desidera.

Sto semplificando molto, ma il marketing insegna da subito, anche ai neofiti, che vendere fumo non darà risultati se non nel breve periodo.

Se non si è in grado di generare valore per il cliente, questo non comprerà e se pure lo dovesse fare, comunque non lo rifarà una seconda volta se non soddisfatto.

Il marketing quindi è proprio il contrario della mercificazione.

Ci dice che un cliente non soddisfatto ci porterà via centinaia di clienti potenziali e che un cliente soddisfatto costa 1/6 di un nuovo cliente.

L'attenzione quindi del marketing è in primis sulla gestione di quelle persone che hanno creduto nel nostro progetto!

La pubblicità serve per attirare nuovi clienti, ma solo perché si crede nel valore di quello che si offre e lo si vuole far conoscere a chi non è stato raggiunto dal passaparola.

Comprereste di nuovo un prodotto che vi ha deluso?

Il marketing è solo uno strumento.

Non è il male e neanche il bene.

Solo serve a raggiungere il numero maggiore possibile di persone che credono in quel prodotto o servizio.

Se una ONG fa del bene e ha bisogno di soldi, il marketing potrà aiutarla a definire ogni aspetto della propria azione (Ripeto il marketing non sono le vendite ne la pubblicità) e fare in modo che il valore della ONG tutta e di ogni singola iniziativa sia percepito da tutte le aziende e le persone che potranno sostenerla economicamente.

Per concludere una ONG le cui risorse sono scarse, sia essa Legambiente o qualunque altra associazione, ha bisogno del marketing per far si che la propria attività quotidiana generi sufficienti entrate che ne garantiscano la sopravvivenza nel tempo e contribuiscano a creare i fondi ai quali potrà attingere l'attività squisitamente politica.

Il DDL Ecoreati di recente approvazione non sarebbe stato possibile senza l'azione di uomini e donne che ci hanno lavorato instancabilmente senza aspettarsi nulla in cambio.

Una struttura efficiente ed efficace che contribuisca a creare un'opinione pubblica cosciente su certi temi è la condizioni sine qua non per far si che certe azioni politiche abbiano successo.

In fondo la politica, quella delle amministrazioni, è alla costante ricerca di consensi.

E quanto più certi temi diventano un bisogno del popolo, tanto più qualsiasi azione di pressione avrà successo.

In fondo è sempre una questione di domanda e offerta.

E il marketing è la scienza per eccellenza della domanda e dell'offerta.

Capire che in questo ambito il marketing può dare un contributo veramente significativo è il primo passo per il futuro successo della Legambiente e di qualsiasi altra ONG.